Perché è vietato parlare di prodotti "antietà"

Il malumore si era fatto strada attraverso le parole di una estetista ventenne intenta a scrutarmi il viso con espressione di sottile disprezzo. Signora – aveva infine chiosato sollevando un sopracciglio – alla sua età un antirughe non basta più, ci vuole un anti-ageing.

Qual è la differenza, avevo chiesto allora costringendola ad alzare gli occhi al cielo. Sospirando molto la ragazza aveva spiegato che gli antirughe servono a contrastare la formazione dei primi segni dell’età ma per una donna in menopausa – in preda a sconquassi ormonali e con i fibroblasti in caduta libera -, l’unico rimedio sarebbe stato smettere di averla, un’età. Ecco dunque spiegato il proliferare di prodotti anti-ageing il cui uso costante, aveva promesso la ragazza, mi avrebbe restituito la pelle dei vent’anni.

Ero uscita dallo studio censurando la tentazione di risponderle che tornare ai vent’anni, fosse anche a livello epidermico, sarebbe stato più un incubo che un’aspirazione; inoltre non riuscivo a capire perché quell’innocua discussione sui prodotti anti-ageing mi avesse gettata in una sorta di sconforto che faticavo a mettere a fuoco.

Il perché me lo avrebbe spiegato poco dopo Helen Mirren – incarnazione della sensualità da almeno quattro decadi inclusa questa – mentre sorrideva serafica dalla copertina della rivista Allure.

“Anti-ageing, una parola così insulsa!” – aveva detto rispondendo all’intervistatrice – “Siamo consapevoli di invecchiare; solo, vogliamo farlo al meglio delle nostre possibilità”.

Forse l’attrice si era fatta interprete del cambiamento culturale e sociale in atto, o forse aveva semplicemente espresso il punto di vista di una donna dallo spirito libero e dissacrante a cui la rivista aveva fatto da diapason. “Desideriamo celebrare l’età e tutto ciò che questa comporta, rughe incluse” – aveva infatti chiosato la caporedattrice Michelle Lee a spiegazione della decisione di mettere una settantenne in copertina – “Di conseguenza, il termine ‘anti-ageing’ è bandito dalla nostra rivista”.

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Una scelta in controtendenza che trovava fondamento nel proposito di cambiare il modo in cui si pensa all’invecchiamento modificando il linguaggio con cui se ne parla. Insomma: se e è vero che nomina sunt consequentia rerum, ogni volta che usiamo il termine ‘antietà’ rafforziamo l’idea che l’invecchiamento sia una condizione da combattere.

Eppure invecchiare è la naturale conseguenza dell’essere vivi, un privilegio che spesso si dà per scontato. “Prestare attenzione al linguaggio non significa rinunciare alla cura della pelle” – aveva poi precisato Michelle Lee – “ma chiedere all’industria del beauty di modificare la propria comunicazione per celebrare la bellezza di qualunque età”.

E forse i tempi erano davvero maturi per un cambio di paradigma perché nei mesi successivi alla decisione della rivista Allure anche la Royal Society for Public Health aveva sottolineato in un report  quanto una visione positiva sull’invecchiamento fosse preziosa per il benessere generale mentre, al contrario, la corrente visione negativa e catastrofista influenzasse negativamente la percezione di sé.

Principale accusato era ancora il termine ‘anti-ageing’, colpevole si insinuare l’idea che l’età fosse qualcosa per la quale sentirsi in imbarazzo e instillando la convinzione che i segni del tempo fossero reversibili.

A distanza di due anni si può affermare che queste istanze, accolte con entusiasmo dalle consumatrici, sono state rispettate: l’industria cosmetica ha modificato il linguaggio con cui promuove i prodotti spostando il focus dalla lotta all’invecchiamento alla salute della pelle e alla sua luminosità, mentre il termine anti-ageing è stato progressivamente sostituito con un più credibile “slow-ageing”.

Contemporaneamente è aumentata la presa coscienza sull’ageism, cioè il pregiudizio legato all’età, e tutto questo ha portato alla creazione di splendide campagne pubblicitarie quali, ad esempio, quella della catena farmaceutica Boots in cui la ballerina 55enne Alessandra Ferrari danza Giselle con l’ologramma di se stessa 19enne, facendolo svanire a colpi di port de bras ben assestati mentre il claim recita ‘ready for more’.

Così, forte di una nuova consapevolezza, ho nuovamente affrontato la mia terribile estetista. “Non mi dia prodotti anti-age ché non ci credo più” ho esordito. “A me sta bene” – ha risposto lei – “ma come la mettiamo con le discromie?”