"Anche se fosse solo una mossa di marketing nata dal desiderio di compiacere l’esercito di baby boomers in procinto di andare in pensione, le aziende hanno finalmente capito di dover dare un’immagine più realistica delle donne mature. E se il trend continua, tra una ventina di anni forse potrò sfilare anch’io".
Molti anni fa, una blasonata casa cosmetica francese riuscì ad accaparrarsi quale brand ambassador Isabella Rossellini, una delle donne più intriganti del secolo perché dotata non solo di labbra carnose e lineamenti perfetti, ma anche fascino, carisma, cultura e “pedigree”.
Poi, la licenziò. Il motivo? La semidea aveva compiuto 42 anni – troppi, per un’azienda la cui mission era cancellare le rughe dal volto delle donne. La notizia non si limitò a gettare nello sconforto le acquirenti di quelle creme: le offese proprio. Se quella gente si permetteva di rottamare la rappresentante di una bellezza algida e inarrivabile, come sperava di arginare il collasso dei nostri lineamenti?
Altri tempi. All’epoca le signore âgée venivano motivate all’acquisto di prodotti loro dedicati attraverso modelle giovanissime, con la convinzione che non vi fosse nulla che desiderassero più che tornare ai propri vent’anni.
L’inversione di tendenza ebbe inizio quando il brand di moda giovane American Apparel scelse di pubblicizzare i propri capi attraverso il fisico sottile di una modella dai capelli grigi, rubando così la scena alla collezione di Vivienne Westwood – quell’anno rappresentata dal fascino androgino dell’ultrasessantenne Leslie Winer – e alla più blasonata Louis Vuitton, le cui borse penzolavano al braccio di una diversamente giovane Catherine Deneuve.
Come tutte le novità, la scelta di proporre signore anziane al posto delle solite gazzelle sedicenni venne inizialmente scambiata per provocazione, ma appena cinque anni più tardi la rivoluzione copernicana poteva dirsi completata: oggi signore mature e indomabili sfilano in passerella e posano nelle campagne pubblicitarie di brand di moda giovane, venendo considerate “inspirational” sia dalle giovani donne che dalle loro coetanee.
Possiamo dunque affermare che “Il grigio è il nuovo nero”? Sì, però no.
Intanto esistono intere categorie di prodotti precluse alle modelle senior – perfette se si tratta di pubblicizzare creme antiage, scartate quando si tratta di promuovere auto di lusso o cellulari di ultima generazione.
Ancora: le modelle anziane devono esserlo per davvero: Benedetta Barzini, Carmen dell’Orefice e Iris Apfel sono figure iconiche che l’età ha posto al di sopra delle mode del momento mentre le cinquantenni, per lavorare, devono rimanere quanto più possibile uguali a se stesse trent’anni prima (ricordate tutti la celebrazione di Versace con le supertop in menopausa impegnate a trattenere il fiato dentro abiti color argento, vero?)
La modella anziana dovrà poi essere magrissima, ché nemmeno l’età può nulla contro la dittatura della taglia 38. Infine è preferibile che conservi un aspetto rassicurante ancorché irriverente mentre non potrà mai – mai! – esibirsi in atteggiamenti seduttivi: se riusciamo a stento ad accettare l’idea che i nostri genitori facciano sesso, le nonne rappresentano un upgrade a cui non siamo ancora pronti.
Lungi dall’essere un elemento neutro, quindi, l’età è sempre funzionale al messaggio che si vuole trasmettere, che si tratti di confermare gli stereotipi o di romperli.
Rimane il fatto che oggi per la prima volta modelle di mezza età (o di tre quarti di età) calcano le passerelle, firmano contratti, affollano agenzie come Mrs Robinsons Management o Grey Model Agency, testimoniando la sopravvenienza di un vero e proprio cambiamento culturale.
“Esatto – conferma Maria Rosa Neri, consulente di immagine con focus sull’età di mezzo -. Anche la collaborazione della sessantenne Ines de la Fressange con un brand come Uniqlo dimostra che si può portare lo spirito della nostra età non solo sulle passerelle ma oltre, dietro le quinte”.
Oggi, la casa francese che vent’anni fa lasciò a casa Isabella Rossellini ha richiamato la Nostra con molte scuse e la semidea è tornata a sorridere dalle pagine dei magazine.
“Un cambiamento epocale che attendevamo da tempo – ha chiosato Lorella Zanardo, autrice del documentario Il corpo delle donne – L’immagine proposta di una Isabella Rossellini segnata dal tempo influenzerà positivamente molte donne che non entreranno in crisi vedendosi addosso qualche ruga”.
Anche se fosse solo una mossa di marketing nata dal desiderio di compiacere l’esercito di baby boomers in procinto di andare in pensione, le aziende hanno finalmente capito di dover dare un’immagine più realistica delle donne mature. E se il trend continua, tra una ventina di anni forse potrò sfilare anch’io.
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